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近日，香飘飘披露2022年上半年经营数据，其中营业收入8.59亿元，同比下滑21.05%；归母净利润亏损1.29亿元，同比下滑107.57%。从经营数据上看，香飘飘确实有点不“香”了。
曾经一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，到半年赔的钱可以绕地球三圈。这期间到底发生了什么？
一、产品同质化严重
同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。在商品同质化基础上的市场竞争行为称为"同质化竞争"，可指某个领域存在类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。
香飘飘属于冲泡类饮品，竞争激烈，同质化严重。
1、冲泡类饮品
冲泡类饮料是一种液体饮料代替食品，大多为固体，方便携带，食用的时候，加入水就可以。
冲泡类饮料产品常见的有速溶咖啡,即溶奶茶,即溶麦芽,即溶咖啡,五谷优粮,一元包系列冲饮品也称冲调类方便食品,涵盖广泛,包含芝麻糊、核桃粉、藕粉、豆奶粉、豆浆、麦片、蛋白质粉等等。
2、行业状况
国内饮料市场是在改革开放初期慢慢发展起来的，国家相关部门仅对产业进行宏观指导和调控，而未对企业数量及产品价格进行管制，因此国内饮料市场是一个开放的、市场化竞争程度较高的行业，同时又是一个进入门槛相对较低的行业。我国饮料制造业属于完全竞争市场，行业竞争激烈，冲泡饮料消费者对产品品牌及产品价格较为敏感。
3、定价较高
曾经的香飘飘还是很厉害的，典型的“品牌即品类”，主要原因是消费者对品牌很敏感。
香飘飘不仅是中国奶茶第一股，而且从2012 年到2021 年，香飘飘在冲泡奶茶的市场份额中，始终都是第一名，市占率一度超过60%。
但是，香飘飘较其他品牌价格较高，同样消费者对价格敏感度也很高，这也是企业在行业竞争中的一块短板。
打开电商网站可以发现，香飘飘30杯整箱装原味奶茶价格为100元，然而，优乐美30杯整箱装原味奶茶价格为81元。
在冲泡类行业完全竞争的情况下，较高的价格对其业绩造成一定的冲击。
4、其他冲泡类饮品层出不穷
在2009年的时候，香飘飘由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。此时还处于快速扩张阶段。
然而，时过境迁，行业不断发展冲泡类饮品就像雨后春笋一样层出不穷。
冲泡类饮品品牌众多，不下几十种。比如：
锋味旗舰店推出的锋味港式奶茶是最近的新品，借助明星品牌效应销量较好，网友评价“交易溶解、包装品质很好、外观品相很好、口感很好”。
其他：立顿推出经典醇奶茶、阿萨姆奶茶固体饮料、相约奶茶等等。
由于众多替代产品的出现，香飘飘不仅在市场占有率上被削减，而且品牌影响力也被削弱。
5、消费市场发生细分
杀死泡面的，不仅仅只有外卖，还有拉面说，空刻意面，还有山姆的番茄肉酱意面，以前我是只能吃泡面，但是现在，我肚子饿了，我有一千种选项。
同样，香飘飘也是遇到这样的问题，奶茶店也挤占了香飘飘的市场份额。
最初只有香飘飘一款产品，卖给全中国。
竞争细化之后，必然会产生成千上万种产品满足全国消费市场，而且经营模式各有千秋。
比如：2012年5月12日，喜茶的第一家店在广东省江门市九中街开张，2020年7月14日，喜茶全球第500家店正式揭幕，2021年7月13日，喜茶刚刚交割完毕新一轮5亿美元的融资。
奈雪的茶，创立于2015年，创新打造"茶+软欧包"的形式，以20-35岁年轻女性为主要客群，坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜。 2019年7月2日，奈雪的茶入选"中国茶饮十大品牌"。截至2020年9月30日，奈雪的茶门店数量达到422家， 所有门店都是直营店，不接受加盟。
蜜雪冰城创建于1998年，开始专营刨冰等各式冷饮，到了2022年蜜雪冰城已经成为知名品牌，在城市的各个角落都会留下身影。
其实，大部分的品类都是如此：
最初是一款产品，卖给几千万人。
竞争精细化之后，必然会变成，一万种产品，满足几千万人。
市场竞争，需求满足的颗粒度，必然是越来越精细的。
除非你要满足的需求，不足以支撑一个产品的生存，否则这种分裂就会一直继续下去。
就好像，互联网的发展规律是一样的：
最初，百度一个搜索框，解决所有需求。
但是随着发展，你会发现，搜索的需求被分流了，购物有淘宝，拼多多，京东；本地服务有美团饿了么，音乐有网易云QQ酷狗，专业类目还有知乎，雪球，视频有B站爱优腾等等。
每一个大需求，都养出了无数细分的专业选手，而且即便细分了，他们仍旧有相当不错的规模，可以活的很好。
市场发展的初期，总是粗放的，因为那时候没得选。
虽然发展，必然是群狼噬虎的竞争局面。
二、疫情影响
今年一季度国内疫情散发，对国内消费市场产生较大影响，导致公司业绩下降；二季度，冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致公司整体业务的正常推进受到一定程度影响。
三、企业变革跟不上市场变化
1、香飘飘采用的是单品战略，显然此战略已经不能适应现在市场发展的要求。
其实，香飘飘也做出过战略调整，最终没有改变“一招吃遍天下”的模式。2017年，推出子品牌蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，并走向高端。2018年推出果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0添加色素。以此形成公司产品升级，吸引更多年轻人。2020年即饮类产品营收占比为17.64%，2021年即饮类产品营收占比为18.8%，占比相对较低。
2、现制饮品较冲泡类饮品和即饮类产品有明显的优势。
现制饮品较冲泡类饮品和即饮类产品具有更多的社交属性，与餐饮行业中的火锅相似，饮料品类中，奶茶以及咖啡也有很强社交属性。这种社交属性在整个新生代的情感诉求里，已经上升为一个刚需因素。如何更好满足这种需求，也正引发茶饮行业进入一个多元竞争、多赛道竞争的阶段。最典型的例子就是喜茶、奈雪的茶等。
综合来看，香飘飘是在内部因素和外部因素共同作用下导致业绩下滑，内因是根本，外因是条件，企业只有不断做出战略调整以外部环境的变化，才能在行业中立于不败之地。 |
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发表于 2022-9-23 16:48:26
